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【华理师说】杜伟宇:为什么在奶油蛋糕上放些水果 ——基于对食物热量的感知视角

发布者:MBA教育项目来源:华东理工大学商学院

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当你走进一家甜品店,各式各样的小蛋糕琳琅满目。这时,一块点缀了草莓的奶油蛋糕映入你的了眼帘,鲜嫩欲滴的草莓映衬得蛋糕更加甜蜜可口。

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在奶油蛋糕上放些水果是商家经常性的做法,商家往往是从样式和色彩搭配等美学原因来考虑,让蛋糕看起来更加美观,吸引消费者购买。本文将从消费者心理——消费者对食物热量的感知的角度,探讨西点师为什么要在奶油蛋糕上放些水果。

 

现代人们意识到肥胖的危害,开始关注食物中的热量;政府和企业也采取一些措施为消费者提供饮食建议和热量标识,例如健康专家倡导多摄入蔬菜、水果等健康/低热量的食物,少食汉堡、奶油等不健康/高热量的食物,或在食品包装上标注热量表。一些运动健身软件(如咕咚运动、fitness)、体重管理类网站(如薄荷网)应运而生,向消费者提供食物热量查询和饮食建议。但对于没有刻意进行专业饮食管理的消费者来说,人们没有查询客观的食物热量数据的习惯,而通常依据主观感知来估计食物的热量。在一些情况下,人们的感知并不准确。例如开头的问题,西点师为什么要在奶油蛋糕上放一些水果。已有研究表明,在高热量的蛋糕上加一点水果,会使消费者低估水果蛋糕的热量。在研究中,人们对无草莓的奶油蛋糕感知到的热量,要高于添加了草莓的奶油蛋糕,也就是说蛋糕加水果的总热量要小于仅有蛋糕的热量,水果在消费者心目中的热量竟然是负值。这表示,当不健康的主体食物配上健康的食物作为辅料,消费者会低估不健康食物的热量(Jiang,2014)。

 

其次,热量密度也会影响人们对食物热量的感知。热量密度是指食物所含热量与食物重量的比值,即食物单位重量所含的热量。人们往往将奶油蛋糕划分为高热量的食物,把水果划分为低热量的食物。这里的“高热量”和“低热量”并不是指食物的总热量,而是指食物的热量密度。然而人们往往将热量密度和总热量混淆在一起,这就导致人们会认为小份高热量食物中的热量比大份低热量食物中含有的热量要多得多(Rozin et al., 1996),实际上二者的热量可能是相同的。

 

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再次,社会公众对食物分类信息的认知影响对食物热量的感知。人们通常将食物分为两种类型:一种是健康的食物,一种是不健康的食物。健康的食物往往被赋予“低脂”、“低糖”、“低热量”的标签,不健康的食物往往被赋予“高脂”、“高糖”、“高热量”的标签。研究表明,人们认为低热量、不健康的食物(在某些情况下是低脂)比高热量、健康的食物(在某些情况下是高脂)含有更多的热量(Oakes, 2005)。即使是具有相似脂肪、糖分、碳水化合物含量的健康食品与不健康食品,人们认为不健康食品中上述成分含量更高。例如,1杯巧克力冰淇淋和5杯迷你花生酱的总热量约等于3份夹心米糕和1杯果汁(8盎司)的总热量,并且二者在脂肪、糖分、碳水化合物方面含量类似。人们认为1杯巧克力冰淇淋和5杯迷你花生酱组合中含有更多的脂肪、糖分和热量。人们对食物信息的简单分类,经常强调健康食物与不健康食物的某种特性使人们对热量的估计产生偏差。

 

然后,咀嚼食物时的口腔触觉也会影响消费者对食物热量的感知。研究表明,对于两块规格、成分完全相同的两块巧克力,一份为软巧克力,一份为硬巧克力。软巧克力的软软的口感让人们认为软巧克力的热量更高。这是因为生活中常见的高热量食品,例如蛋糕、薯条、巧克力,都是软软的,从而使得高热量和软的口感之间形成联结(Biswas et al., 2014)。同理,对于同样的食物,人们认为口感顺滑比口感粗糙的食物含有的热量更高。

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最后,食物的口味也会影响消费者对食物热量的感知。消费往往将“重口味”与“高热量”联系在一起。例如,两份同样的涮蔬菜,一份加了盐,一份没有加盐。人们认为加了盐的涮蔬菜热量更高。这是因为生活中重口味的食物往往都是高热量的,但是某些物质可能并不会改变食物的热量,例如无机物“食盐”。

 

综上所述,消费者往往凭借主观感知对食物热量进行判断,而感知所估计的热量与实际热量有较大偏差:一是不健康主体食物搭配健康辅料,消费者会低估不健康食物的热量;二是食物热量密度影响人们对总热量的感知,导致人们高估高热量密度食物总热量,而低估低热量密度食物中的总热量;三是人们对食物信息的简单分类,经常强调健康食物与不健康食物的某种特性影响人们对热量的判断;四是将高热量食物软软的口感高热量联系起来;五是重口味和高热量相联结。

 

上面的例子启示我们,商家可以利用上述机制引导消费者的感知。例如,对于一家标榜低热量摄入理念的餐厅可以从食物的口味、口感或菜品搭配进行调整:例如,将食物的口味做得较为清淡一些,或者做口感比较粗糙的食物,还可以将不健康的主体食物与健康的食物辅料进行搭配,来降低消费者对食物热量的感知,从而吸引更多的消费者。

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[1] Jiang Y, Lei J. The effect of food toppings on calorie estimation and consumption [J]. Journal of Consumer Psychology, 2014, 24(1):63-69.

[2]Oakes M E. Stereotypical thinking about foods and perceived capacity to promote weight gain.[J]. Appetite, 2005, 44(3):317-324.

[3]Rozin P , Ashmore M , Markwith M . Lay American conceptions of nutrition: dose insensitivity, categorical thinking, contagion, and the monotonic mind.[J]. Health Psychology Official Journal of the Division of Health Psychology American Psychological Association, 1996, 15(6):438-447.

[4]Biswas D, Szocs C, Krishna A, et al. Something to Chew On: The Effects of Oral Haptics on Mastication, Orosensory Perception, and Calorie Estimation [J]. Journal of Consumer Research, 2014, 41(2):261-273.

作者简介

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杜伟宇   副教授

【简历/背景】

2005.7至今      华东理工大学商学院副教授

2002.9-2005.7   华东师范大学博士研究生

2009.10-2009.11 丹麦奥尔堡大学企业研究系访问学者

2010.03-2011.2  耶鲁大学管理学院访问学者

 

【研究方向】

市场营销

组织行为

消费行为

 

【教授课程】

本科:市场营销,消费者行为

MBA:市场营销,消费者行为,组织行为

研究生:管理决策,市场营销