【华理师说】李嘉：冠状病毒肺炎与互联网医疗服务产业
发布者：MBA教育项目来源：华东理工大学商学院
冠状病毒肺炎会使互联网医疗会受到更多的关注，其市场会有更大的增长。这是因为互联网医疗通过在线方式交付服务，可以避免去医院造成的交叉感染，因而成为疫情时期用户寻医问药的首选。同时，疫情期间线下医院压力巨大，在线医疗服务可以实际增加医疗供给，有效缓解实体医院的压力。互联网医疗的主要服务目标包括以下四个方面：
（1）改变健康管理方式，让医治未病有望真正实现
（2）重构就医方式，通过在线问诊和远程医疗跨时空配置优质医疗资源；
（3）改善就医体验，不排队，少折腾，提供便捷的支付方式；
（4）重构购药方式，更便捷，更便宜。互联网医疗的典型服务包括在线健康教育、在线问诊、医生/医院评价、在线挂号、在线购药、健康生活方式干预（如运动、戒烟等）、在线随诊等。目前与疫情相关的主要是健康教育、在线问诊和在线购药等服务。例如，用户可以在线学习和冠状病毒防护相关的知识，在出现可疑症状后在线咨询医生，以及足不出户购买药品。
从2012年以来，国家相关部门相继出台一系列政策，旨在建设医疗信息化基础、优化配置资源、推进分级诊疗。在线互联网医疗由于和国家的医改目标吻合，得到了政策决策者的高度重视和支持。例如，2018年国务院办公厅发布的关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见，就要求完善“互联网+医疗健康”支撑体系，加快实现医疗健康信息互通共享，健全“互联网+医疗健康”标准体系，提高医院管理和便民服务水平，提升医疗机构基础设施保障能力，并及时制订完善相关配套政策。
虽然在线医疗产业已经发展多年并得到了国家政策的支持，但是其普及率远不如电子商务。除了因为电子医疗的需求频率远比电子商务低，还因为医疗是一个特殊行业，有多种专业技术、资质和政策上的壁垒。在互联网+的各种应用中，是进展最慢的一个领域。以在线问诊服务为例，我们最新的研究成果表明，缺乏信任是阻碍用户使用在线医疗的主要原因。用户对在线医生的信任主要体现在能力（competence）和正直（integrity）两个方面[1]。而疾病的严重程度、罕见程度和紧急程度也会影响在线医疗服务的使用意向。一般来说，疾病越严重、越罕见、越紧急，用户选择医疗服务的余地越小，这个时候在线医疗服务发挥作用的空间就越大[1]。
此外，与电子商务类似，用户对在线医生的信任也面临“冷启动”的问题。越是不著名的医生就越难以在网上获得订单，越是没有订单的医生就越难获得用户的信任，从而形成恶性循环。为了缓解这一问题，近期一些在线问诊的网站（如好大夫网）提供了医生团队的服务。一个医生团队通常由一个著名的医生领头，一些不太著名的普通医生加入。我们最新的研究成果表明，普通医生加入团队后，基于信任转移机制，会提升用户对他的信任[2]，从而变相增加在线医疗的供给，帮助实现分级诊疗。
参考文献：
[1] Li J, Liu M, Liu X, Ma L. Why and When do Patients Use e-Consultation Services? The Trust and Resource Supplementary Perspectives [J]. Telemedicine and e-Health, 2018, 24(1): 77-85.
[2] Li J, Bao X, Liu X, Ma L. The impact of joining a team on the initial trust in online physicians [J]. Healthcare, 2020, 8(1): 33.
李嘉博士
华东理工大学商学院副教授